El marketing digital, que opera por internet y utiliza herramientas de última tecnología, ha transformado la publicidad. La ha vuelto más económica, más efectiva y más accesible. Sin embargo, no son pocos los publicistas que nos advierten de que no nos olvidemos de los métodos tradicionales. Todavía tienen mucho que decir. Entonces, ¿cuál utilizar?, ¿se pueden emplear los dos modelos simultáneamente?
Muchos negocios dependen de la publicidad para subsistir. Estéfano tiene una empresa de alquiler de castillos hinchables y cada mes invierte una cantidad de dinero en publicidad en internet. La mayoría de encargos que recibe provienen de la publicidad online.
En cambio, Aina, que es nutricionista en un pueblo de Barcelona, lleva años invirtiendo en publicidad en prensa local y sobre todo en revistas gratuitas. Estas revistas se reparten en todos los comercios y algunas de ellas llegan a los buzones de los ciudadanos. Son revistas que se financian con la publicidad y que la gente ojea para saber qué está sucediendo en su barrio o ciudad. Aina dice que aparecer en esas revistas le acerca a sus paisanos y a sus posibles clientes. Los lectores descubren que tienen una nutricionista especializada en dietas de pérdida de peso que pueden encontrar unas calles más abajo.
Los publicistas de Publigar, una agencia de publicidad de Albacete, con más de 20 años de experiencia trabajando para pymes, profesionales y autónomos, señalan que no es correcto enfrentar la publicidad digital con la tradicional. Ambas se complementan. Lo ideal sería que una empresa pudiera utilizar los dos canales.
Lo importante de la publicidad es saber qué queremos conseguir con ella (ventas, contactos interesados, visibilidad, branding) y calcular la rentabilidad que nos va a dar la inversión. Lo que los agentes de marketing llaman el retorno.
Internet es una inmensa valla publicitaria.
A los usuarios nos atrae internet porque la gran mayoría del contenido es gratuito y accesible. Internet se financia principalmente con la publicidad y mueve mucho dinero. Según la revista económica Investing, la publicidad online maneja un volumen de negocio de más de 209.000 millones de dólares al año. Las grandes plataformas de internet obtienen entre el 80 y el 90% de sus ingresos de la publicidad. Solo Google acapara el 92% de la cuota de mercado y en EE.UU. el 79,8%.
Hay algunos desarrolladores web y creadores de contenido que piensan y difunden la idea de que si montas un blog o creas un canal en YouTube te puedes hacer rico con la publicidad. Eso no es así. Necesitas mover mucho tráfico (decenas de miles de visitas) para empezar a generar unos ingresos decentes. En cambio, Google solo en el primer trimestre del 2021 generó la friolera de 67.293 millones de dólares. Ellos son los verdaderos beneficiados de la publicidad online,
Párate a pensar, cada vez que hace una búsqueda por internet te aparece contenido patrocinado, eso es publicidad. Si ves videos en YouTube, los videos están precedidos o interrumpidos por anuncios. Cuando abres una aplicación gratuita encuentras publicidad. Y cuando entras en una revista o periódico digital, incluso en muchos blogs, ves banners publicitarios y anuncios Pop Ups que te saltan en la pantalla.
La publicidad que se presenta en internet no es una publicidad fija. Muchas veces está relacionada con tus búsquedas o tu comportamiento en la red. Para ello, los operadores (buscadores, plataformas, redes sociales) utilizan herramientas de última tecnología como el Big Data, capaces de recoger e interpretar todo el rastro que has dejado en internet a través de las cookies. Esto hace que esta publicidad sea especialmente productiva. Ya que va dirigida al sujeto adecuado.
Google Ads, la gran agencia de publicidad de internet.
La plataforma de publicidad de Google se llama Google Ads. Es la web a la que recurren las empresas para contratar publicidad en Google. El sistema de anuncios más utilizado es el de búsquedas. Cada vez que un usuario hace una búsqueda por internet, en la parte de arriba de la página de resultados, la SERP, te aparecen entre 2 y 4 enlaces que han pagado las empresas para aparecer en los primeros puestos.
Está comprobado que la gran mayoría de los usuarios cuando realiza una búsqueda se queda en la primera página. Y que la mayor parte de ellos hace clic en los 5 primeros resultados. Por lo que aparecer en los primeros puestos es clave, sobre todo si se refiere a búsquedas transaccionales; es decir, búsquedas pensadas para contratar un servicio o comprar un producto. Por ejemplo, “cerrajero cerca de mí” u “hoteles en Barcelona”.
Para pulir los anuncios y conseguir que salgan en los primeros puestos, Google Ads pone al servicio de sus clientes una herramienta que se llama “planificador de palabras claves”, que te indica el número de búsquedas de cada palabra o comando. Estas palabras puedes utilizarlas para que salgan en el texto de tu anuncio y para indicarle a Google en qué búsquedas quieres aparecer.
La adjudicación de los espacios de publicidad se realiza por subasta para cada búsqueda individualizada. En una búsqueda que realiza el usuario, los anunciantes pujan por cada clic. Google selecciona a aquellos que están dispuestos a pagar más, teniendo en cuenta que el anuncio, empresa y la web de soporte (si la tiene) se ajuste a la intención de búsqueda del usuario. Google solo cobra si se hace clic en el anuncio.
Obtener resultados en Google no requiere un gran presupuesto. Todo depende de la competencia que tengan las palabras claves en las que quieres posicionar. De todos modos, con un gasto de 100 € en un mes puedes obtener unos 150 clics que dirigen al usuario a tu página web, a tu WhatsApp, para que te envíe un mensaje, o activa una llamada telefónica.
Publicidad en Meta.
Meta es la empresa propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp. La publicidad en Redes Sociales funciona diferente a Google. Al menos en la modalidad de búsquedas, de la que te hemos hablado antes y que es la más utilizada.
Meta te cobra por impresiones, no por clics. Lo bueno que tiene es que puedes limitar el presupuesto diario y fragmentar la audiencia. Esto es lo más interesante. Tu anuncio le aparecerá a los usuarios del ámbito geográfico que tú elijas, que se encuentren en el intervalo de edad que selecciones y que tengan los intereses que has señalado: moda, tecnología, cine, deportes, etc.
Lo interesante de esta publicidad es que se presenta al público que tú has elegido, no a otro. La publicidad en Facebook es más económica que en Google y sobre todo lo que te trae es tráfico a una página web, no te da resultados inmediatos. Es la página web la que debe transformar. Por poco más de 10 € puedes tener unas 2.000 visualizaciones de tu anuncio y 200 visitas a tu página web. Cuanto más dinero gastes, los resultados se multiplican exponencialmente.
Uno de los recursos interesante de la publicidad en Meta es que puedes configurar una API, una cookie que se integra en el anuncio y que te permite automatizar campañas. Ordenando, por ejemplo, que el siguiente anuncio se muestre a las personas que hicieron clic en el anuncio anterior, con lo que se aumenta el índice de conversión. La web de Facebook te explica cómo hacerlo.
Los medios tradicionales de publicidad.
Hemos hablado hasta ahora de la publicidad por internet, de una parte de lo que se llama marketing digital. Este marketing es mucho más amplio, incluye aspectos como el SEO (Optimización para motores de búsqueda) o Social Media (contenido en Redes Sociales). Ahora vamos a centrarnos en los medios tradicionales. Conviene recordarlos. Estos son algunos de ellos:
- Anuncios en televisión. La publicidad en televisión es efectiva, aunque cara. Permite llegar a audiencias muy amplias en poco tiempo. El precio de los espacios publicitarios viene determinado por la cuota de audiencia de la hora en la que se va a emitir el anuncio. Por lo que los anuncios que se emiten en los horarios que más impacto podría tener, son más caros. A eso hay que añadir el coste de producción del spot, que es una pieza audiovisual.
- Cuñas de radio. Son mensajes publicitarios breves que se emiten entre programas o dentro de ellos. Tienen la ventaja de que son más económicas que otros formatos. Permiten una gran repetición del mensaje, lo que ayuda a fijarlo en la mente del oyente. La radio es un medio estupendo para hacer publicidad. Es el acompañamiento de muchas personas cuando trabaja, conduce o está relajado en casa y sus mensajes impactan de manera inconsciente.
- Anuncios en prensa escrita. Se publican en periódicos y revistas, tanto en formato de página completa como en espacios más pequeños. Este tipo de publicidad permite segmentar al público según el tipo de publicación y suele aportar credibilidad al mensaje.
- Vallas publicitarias. Se colocan en carreteras, entradas de ciudades o zonas de mucho tráfico. Su principal objetivo es captar la atención rápidamente mediante un mensaje claro y una imagen impactante.
- Flyers y folletos. Consisten en hojas impresas que se reparten en mano, se dejan en comercios o se echan en los buzones de los domicilios. Son un medio económico y directo que ayuda a promocionar ofertas, inauguraciones y servicios de proximidad.
- Publicidad en el transporte público. Los anuncios en autobuses, metro, taxis o tranvías, aprovechan la movilidad de los vehículos y la gran cantidad de personas que utilizan el transporte público a diario, aumentando la exposición del anuncio.
La publicidad tradicional y el Branding.
El branding es un anglicismo que se utiliza mucho en marketing y que como bien explica la web de la Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología (UDIT) es el conjunto de acciones articuladas y en coherencia, que buscan crear una marca.
Una marca es una identidad que permite identificar un producto, una empresa o un profesional (marca personal) y diferenciarlo de la competencia. La marca transmite un mensaje, incluye unos valores y cuenta una historia, con la que una parte de la comunidad se puede sentir identificada y convertirse en cliente.
La publicidad tradicional, aunque no produce una conversión tan inmediata como la publicidad online, es perfecta para crear marca. Una cuña publicitaria en la radio o un cartel colocado en la marquesina del autobús o en un lugar de mucho paso, ayuda a dar a conocer un producto y a que la gente lo identifique.
Una de las claves de la publicidad es la repetición. Cuántas veces hemos visto un anuncio, por ejemplo de un snack, y cuando hemos llegado al supermercado lo hemos visto en las estanterías. Solo el hecho de toparnos con el producto que tantas veces hemos visto anunciado, nos dan ganas de comprarlo.
Visto en perspectiva, la publicidad tradicional y la publicidad online se complementan.
